抖音流量“见顶”的尴尬：兴趣电商的逻辑

抖音流量“见顶”的尴尬：兴趣电商的逻辑

作者 |欧瑾

抖音电子商务一直被认为具有无限可能。

其中一个原因是因为抖音拥有大量用户，截至2021年9月，抖音DAU约为6.4亿。为电商业务嫁接流量也是最早在互联网上“赚钱”的成功方式之一。

早在2018年，抖音就推出了抖音商店，并推出了直播功能，但这项业务一直不温不火。直到罗永浩签约带货主播，“抖音电商”才开始走入大众视野，也帮助罗永浩成为了“四大天王”之一。直播行业。

今年5月底，抖音电商总裁魏文文宣布将兴趣电商升级至全球兴趣电商舞台，并进行一系列业务布局表面上看，这意味着抖音拓展了更广泛的品类，但真正的深层次原因可能是抖音流量“见顶”的尴尬。

根据 (艾媒咨询)咨询数据，2018年整个短视频用户规模增速为107.0%，2020年将降至15.2%。另据36氪报道，抖音DAU突破6亿后，增速放缓，主站DAU增速持续下滑。

抖音电子商务的驱动力是什么？

2022年已经是斗游易电商的第二年。按照官方的说法，内容会激发兴趣，可以促进短期转化，兴趣也会得到延伸和持续。

所谓兴趣电商，本质上只是从“人找货”到“货找人”的过渡。

传统货架式电商的逻辑是“搜索”。用户通过“意向-搜索-购买”完成消费，需要消费者对自己的需求有清醒的认识，通过搜索进入货架，形成购买行为。

在货架型电商中，电商处于用户购买决策链的下游，也就是说上游环节的流量受损后，消费群体会相对准确，但人和向上成长的空间也会比较小。很少。

兴趣电商的逻辑在于“刺激”。用户通过“发现-灵感-购买”完成消费动作，将电商平台拉到用户购买决策链的上游。消费者可能没有明确的需求，如果你不了解某个产品，只是在浏览内容的时候找到你感兴趣的产品 抖音流量“见顶”的尴尬：兴趣电商的逻辑，激发购买意愿，就可以满足它的需求。

而抖音电子商务作为一个平台，可以在营销产品工具、运营能力和扶持政策等方面为商家提供支持。

例如，品牌名称和抖音小店实现“店铺一体化”，为商户提供“一体化”的经营阵地，通过豆店APP满足产品的基本功能，商户经营的商店和服务；巨大的白影实现了商家与创作者群体的链接，让商家更好地发挥抖音创作者的商业价值；通过巨前传，帮助商家实现一站式的广告创意和投放动作等。

来源：2022 抖音生态大会

从商业价值来看，抖音电商确实帮助了很多品牌商和商家增加了订单。过去一年（2021年5月至2022年4月），抖音电商移动销售商家数量快速增长，年销售额过亿的商家有1200多家，其中新兴品牌134家。 2021年4月开通的抖音兴趣电商GMV实现3.2倍增长，抖音电商移动卖家数量增长165%，累计销售商品数量超过100亿件。

从GMV来看，2022年5月31日，抖音电商生态大会上，抖音宣布电商关注一周年GMV增加< @3.2 次（2021 年 4 月至 2022 年 4 月）。据华信证券预测，到2022年底抖音电子商务GMV可能达到12000亿元。

而且从抖音电子商务的成长来看，未来会有更直接的变现模式。

典型案例是“电商节”，比如罗永浩2020年愚人节首秀，当天1.1亿，累计收视4800万； 抖音2020年首秀平台级电商推广“8月抖音精彩好物节”总交易额超80亿元； 2020年首届年度带货盛典，总成交额208亿元，观众143亿，超过@3.2亿次。

所以抖音电商的力量在于兴趣，看点是海量流量嫁接电商的想象，但难的是有流量的人多抖音电商，有流量的人少擅长电子商务。

一个典型的例子是腾讯。腾讯拥有庞大的流量池和惊人的粘性。不过，从拍拍网，到QQ商城、QQ网购，腾讯的“直营”电商似乎做得并不好。易讯网、买买宝、好乐买等也已经销声匿迹。最新消息称，上线近两年的腾讯项目小格拼拼也将下架。

即使抖音电商业务有威胁，也要在培养兴趣的同时思考如何去做。之前的切入点——本地生活，似乎是不明智的。

当地生活的不确定性

过去几年，字节的收入增长率一直保持在200%以上，而在2021年广告收入增长疲软的背景下，字节仍然保持70%的同比增长，年收入约58十亿美元。

但在 2021 年 11 月的一次会议上，字节跳动官方证实，其国内广告收入在过去六个月内已停止增长。

为此，字节跳动不得不寻求新的增长点，而过去深陷变现的本土生活业务成为了抖音的选择。原因也很简单，本地生活服务是少数尚未登顶的红利市场之一。

预计中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿增加到2025年的35.3万亿，年复合增长率为12.@ >6%；同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓展，本地生活服务的线上渗透率也将大幅提升，从2020年的24.3%提升至30.2025 年 8%。

资料来源：华新证券

高增长率的预期也让这条赛道挤满了“人”。在“美食+”的战略引领下，行业“老大哥”美团几乎覆盖了“吃喝玩乐”的所有领域。 2021年，美团的店内、酒店和旅游收入贡献3.25.3亿元，占公司总收入的18.86%。

此外，一些电商巨头也在发力本土化，比如阿里的饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等，京东的京东超市、京东到家等。

从增速来看，本土生活业务确实是上述各大厂商的“新引擎”。今年一季度，饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29%，在阿里各业务线中排名第一，明显高于公司整体收入增速率 9%。同样，京东到家一季度营收同比增长80%，也高于京东零售不足20%的增速。

这也解释了为什么抖音电商除了“兴趣”外，还要注重“本土”，但僧多粥少的情况不利于抖音的努力.

2022年5月，抖音在“聚粮学”官网发布《2022年生活服务软件服务收费标准说明》，明确从6月1日起对生活服务业务收取服务费。如图下图中，抖音电商的各个品类中，结婚率最高，为8%，其次是4.住宿、亲子、教育培训等5% ，玩的率最低，为2%，吃饭率2.5%，平均3%左右，低于美团的平均率。

资料来源：华新证券

但核心难点在于，美团和饿了么都解决了用户对确定性的需求，而抖音发力的本地生活则是不确定性需求。

而且，美团和饿了么的运营逻辑是用高频“吃喝”带动其他低频业务抖音电商，但抖音上的消费品不像“吃喝”那么死板.

即使抖音用直播团购在原有的本地生活市场上开个洞，到了外卖上，也显得“捉襟见肘”。以外卖为例，抖音没有自建外卖平台。 抖音商家的发货问题，还是由商家自己解决，需要承担费用。

其次，美团和饿了么开始“防守”。

对于本地生活的布局，字节跳动从2020年开始对美团本地生活业务结构进行了深入研究。据Tech星球了解，在取消原有的SMB（中小客户）业务线后，字节跳动失去了2021年1月约10,000名员工调入中心，开展生活服务、餐饮等行业客户发掘工作。

抖音在调整业务结构和人员时，美团也没有闲着。 2021年12月27日，快手与美团宣布互联互通战略合作，此前在抖音链接第三方链接的美团似乎正式告别< @抖音，选择与竞争对手携手快手。

来源：七叉叉

企业检查显示，美团正在办理“美团主播”相关商标的注册手续。今年3月，美团完成了一款名为“美团直播助手”的产品开发。该产品作为美团向平台商家和明星免费提供的直播工具，不仅让主播可以通过APP随时随地开启直播 抖音流量“见顶”的尴尬：兴趣电商的逻辑，而且结合美团核心业务，团购、外卖等新场景已经已添加。

最后，社区和电商的矛盾是抖音做本地生意的最大门槛。本质上，抖音是一个内容社区，需要用内容将人与人联系起来，而电商平台则将人和商品联系起来。大多数人想要抖音 是娱乐而不是购物。这也是很多像B站、知乎、虎扑、豆瓣等社区一直想靠电商变现，但效果一般的根本原因。

美团创始人王兴表示：“电商这件事已经一再证明，光靠流量是不够的，他必须有实实在在的商家，有完整的操作系统，并且愿意努力。 "

综上所述，虽然本土生活市场潜力无限，但抖音始终笼罩在“多强”格局之中。在互联网赢家通吃的约定下，未来是未知数。全球兴趣电商更像是通过视频“种草”拉动消费的过程，很难形成“壁垒”。而今天的快手和小红书上也能看到这种“种草”的视频。全额折扣和免费送货和退款的折扣几乎是标准的。 抖音 没有明显区别。

引用电子商务领域常说的“人货场”理论来分析，抖音现阶段电子商务最大的优势还是来自于“人”，即是，流量，而不是在产品选择和消费场景中占主导地位，更缺乏物流和配送。

对于抖音和字节跳动来说，建立完整的电子商务机制不是一朝一夕的事。

参考资料：

[1]《抖音电子商务，从兴趣电商到全球兴趣电商》，华信证券

[2]《电商行业优秀系列报告第九篇：兴趣电商，点击“兴趣”成金》，申万宏源

[3]《2022年4月抖音电子商务数据洞察》，百冠科技

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