出售抖音：黑马营销对话SpesCEO郑如晶：品牌营销增长的秘密

出售抖音：黑马营销对话SpesCEO郑如晶：品牌营销增长的秘密

新消费品牌的频频涌现，吸引了市场的目光，不仅是因为对用户场景的细致洞察，更是因为品牌崛起的速度之快。新锐清洁护理品牌Spes就是其中的代表。从名气很小到销量过亿只用了一年时间，一举成为抖音电商热单。这背后的品牌营销逻辑是什么？

为了从赛普斯的快速成长中发现品牌营销的借鉴思路，黑马营销对话赛普斯CEO郑汝京，探寻品牌营销成长的秘诀。

PART.01

爆炸的背后

深挖生活，挖掘消费新趋势

黑马营销：您如何定位 Spes？是什么促使你创立这个品牌？

郑汝京：Spes是一个立足于全球供应链，为用户提供更好洗护体验的存在。品牌成立之初是为了洞察当下年轻用户的新需求，其中最典型的就是现代城市年轻人经常讨论的“洗头”问题。

就个人而言，如果我有一段时间要出去，但我还没有洗头，如果这个时候有什么东西可以让我的头发恢复清新蓬松，那会很有帮助，避免一些不必要的尴尬。所以就有了 Spes 免洗空气蓬松喷雾。此外，我们还开辟了洗发水赛道。Spes海盐洗发水致力于满足用户对头皮护理的需求，从根本上解决头发容易出油的问题，也让忙碌的年轻人减少洗发的频率，让日常的清洁体验都可以更好的。

黑马营销：在这样的品牌思维下，Spes品牌营销的重点是什么？

郑汝京：首先一定是要激活用户的需求感知。Spes带来的蓬松秀发、独特治愈的发色、更好的洗护体验，无不与年轻人自信、追求放松、自我表达的特质相联系。诠释一种生活方式的意义，激活用户对这种联想的认知，从而对品牌产生兴趣，进而产生需求。

二是转型。作为一个新锐品牌，销售和品牌建设需要齐头并进。我们不能像成熟品牌那样简单地追求品牌的声音。在认知渗透过程中同时形成销售转化是品牌快速运营发展的基础。

黑马营销：新锐品牌在营销中往往对质量与效果的融合有更高的要求，那么在营销中如何平衡品牌认知教育和销售需求？比如营销资源和能量的分配比例？

郑汝京：过去这对品牌来说确实是一个纠结的问题，但随着营销平台技术和理念的发展，现在没有必要刻意去平衡。比如Spes选择与抖音前沿发布、抖音基于圈内内容的兴趣电商，可以深入到我们目标用户的生活场景，与精准合作数据推送和销售的整个环节，其实是在打造品牌认知度出售抖音：黑马营销对话SpesCEO郑如晶：品牌营销增长的秘密 ，是和销售转化同步的。

比如今年4月，Spes首次入选抖音新锐发布会，以“唤醒你的青春感”为主题，关联Spes海带来的蓬松感以“青春感”为主题的盐渍洗发水。通过微信，在网站发起变装挑战，在网站种草，让更多人知道Spes可以带来一些不一样的生活体验。会上，微信上的漫画阅读量达到了10W+，现场变装挑战的曝光量也超过了2700W。Spes在品牌量迅速扩大的同时，销售额也创下新高。此前，它与短视频专家合作打造了热门视频。活动期间，交易超过130w，

PART.02

热度背后的内容策略决定品牌增长率

黑马营销：Spes 不止一次与抖音 前沿发布合作。在实际运营中，品牌借助抖音前沿发布取得了哪些效果？

郑汝京：举个最近的例子，我们在12月与抖音新锐新人合作，推出“蓬松新命题”主题营销，Spes针对发油、柔软下垂提出“头皮护理”的品牌定位等问题，推出洗护产品控油、蓬松等功能，传达从头皮根本解决头部护理问题的蓬松新理念。

事实上，这种传播也是对品牌的一次升级。在之前的营销中，Spes其实是在为“蓬松新命题”铺路，更多是靠一些用户场景痛点切入，而这次我们更明确的是“从头皮到头皮”的新蓬松从根本上解决头部护理的命题”，直接从护理理念与用户交流。

当今营销新思想的传播不能是教用户“如何做得更好”。现在的用户其实有点“叛逆”，沟通方式一定要选好。这次，我们在主题活动中推出了新的Spes鸟瓶染发剂，也被称为“鸟瓶”。颜值高的产品相对来说更有吸引力。第一步，我们和抖音新锐发布了与主题介绍相同的鞠婧祎发色。12月18日，品牌代言人鞠婧祎发布蓝发。TVC内容的外观和外观吸引用户关注品牌。

同日，我们邀请艺人张予曦发布了Spes人气单品海盐护发霜的短视频，为Spes品牌和海盐护发产品代言。想法和主张，为 [抖音新人才发布 × Spes] 活动热身。

在此基础上，我们将与抖音新品共同打造#鞠婧祎同款虹膜蓝发色话题。借助抖音人气KOL，宣传产品的功效和特色，为产品种草带货。其中有@Yuki雪雪等美妆达人，突出了鸟瓶时尚炫目的染色效果；还有@是生吖、@教程等美容护肤达人，明星推荐的各种形式，全方位展示鸟瓶的优点，使用简单，显色度高，新手友好，等，以及包装上铝封口装置的升级和灵活存取功能，新的染发剂植物草。通过高排名热榜、名人视频、以及KOL种草教程等，在打造话题圈的同时，种草品牌产品，帮助Spes品牌话语权和产品销量实现双增长。本次活动总GMV突破1300w，总曝光量达到2亿。

鸟瓶修护、温和健康染发的产品特点也在花式内容的培养下得到很好的传承。Spes不仅从头皮上从根本上解决了头部护理问题，还带来了染发新体验，充分表达了我们兼顾颜值和健康的“蓬松新主张”理念。

黑马营销：合作过程中，有没有看到一些新兴品牌可以借鉴的营销经验？

郑汝京：在与抖音新锐出版的合作中，我发现要实现高效的内容营销，需要合理的内容搭配。比如在12月的合作中出售抖音，平台为我们提供了内容营销思路。明星不仅充当流量控制者，更通过与年轻人生活和审美息息相关的长相吸引用户对KOL的关注，展现品牌效应。与生活方式的契合有助于激活购买需求。

评价和生活方向上的多层次KOL（包括明星资源等）多维度展示产品效果，逐步形成品牌正面口碑。此步骤有助于促进购买行为。然后就是将流量引流到直播间、购物车或者品牌店，实现销售转化。整个过程是通过内容和全链路销售相结合的方式来实现的。

PART.03

从小众到正常

新兴品牌的终极挑战

黑马营销：Spes的崛起非常快，您对品牌现在的发展是否满意？

郑汝京：过去一年，Spes已经从一个不太知名的品牌成长为一个受欢迎的品牌。增长速度确实令人惊讶，但我们追求的是更长远的发展。

至此，抖音新锐出版持续支持品牌自播，使我们在营销活动中实现了品牌私域沉淀，提升了我们的持续运营能力和品牌用户资产积累。，也让我们听到了越来越多用户的声音，跳出所谓的“小众”品牌阶段，继续向更广泛的用户群体迈进。

黑马营销：在您看来出售抖音，新兴品牌不等于“小众”？

郑汝京：是的，我们追求的是从小众到常态的品牌发展。

品牌建设的爆发实际上源于人们在情绪和欲望下的不同需求。这些需求应该是普遍的，比如油头问题出售抖音：黑马营销对话SpesCEO郑如晶：品牌营销增长的秘密 ，比如爱美染发却又不想伤害和刺激等。新锐品牌应该对应用户的共同需求才有价值。

但必须看到，这不是一蹴而就的，而是需要长期的运营、与用户的持续沟通、演进迭代。其实我们今年与抖音发布的新品的合作也在进行中，从之前提到的4月新品海盐洗发水“唤醒你的青春感”的推出，到参与特别企划为#新品，与其他一些新锐品牌一起，探索年轻人的理想生活蓝图，推出一次性蓬松喷雾，再到12月的“蓬松新主张”，其实是一个过程创新-融合-形成时尚领先的理念。

在这个过程中，Spes也在不断满足用户对洗涤和护理的各种功能需求，不断与用户的生活和个人追求形成联系。正与品牌一起朝着用户日常生活的方向慢慢发展。

最后总结：

在当前以用户为中心的世界中，消费者正在经历从“从无到有”到基本功能需求消费到“从现有到卓越”的体验、情感需求和文化认同消费的转变。建立品牌特定的消费者心态已成为成功的关键。

品牌营销已经演变成文化和心理战。借助抖音前沿发布，Spes通过合理的内容策略+精准触碰，在升级用户洗护体验的基础上，满足用户的情感需求和文化认同，在用户的认知中实现差异化足迹。

这个过程实际上是一个借力和协同的过程：新锐品牌可以专注于“好产品”，以独特的视角打造国货，而抖音新锐品牌则负责帮助好产品实现“走向世界”。 “千家万户”“从小众到常态的发展，也为平台用户积累了更多的人气单品。平台与新兴品牌优势互补，只有国产品牌的发展才能蓬勃发展。