抖音号纯数字出售：抖音电商从来都不是靠带货达人发家的(组图)

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本报记者李慧玲北京报道

抖音变化正在发生。

最近有用户打开抖音，发现熟悉的瀑布视频不见了，取而代之的是一个有点像淘宝和拼多多的商城页面。也有部分用户的主页面还是短视频推荐页面，但底部导航栏的第二个菜单从“好友”变成了“商城”。

《第一财经》记者获悉，这项正在灰度测试的功能仅在国内部分地区可见。灰度测试是指在产品或应用正式发布前，选择特定人群进行试用，然后逐步扩大试用用户数量，以便及时发现问题并进行纠正。

新版抖音会在底部导航栏增加一个“商城”按钮。从功能体验来看，抖音“商城”已经完成了从选货到下单的操作流程。然而，令外界意外的是，移动互联网新势力的代表抖音，其“商城”看起来更像是一个传统的电子商务页面。这时候，我想到了“抖音”这一项。

作为全球用户数量最多的短视频平台，这是抖音上线六年来最大的变化之一。字节跳动自2020年正式成立电商部门以来，作为抖音电商的主要载体，业务突飞猛进，2019年实现GMV（电商交易总额）5000亿。独树一帜，成为国内领先的短视频直播平台。

在直播最火的年代，抖音电商从来没有通过带货发家致富。与快手和淘宝相比，在抖音上带货的真正知名人士屈指可数。近几年，能和辛巴、薇娅、李佳琦稍微分享一下的就只有罗永浩了。

当大家都在为如何培养直播主而苦恼时，这个流量最大的短视频直播平台却悄然选择了另一条路。从这次产品升级来看，似乎是在计划与阿里巴巴、京东等合作，传统电商平台“积极而死板”。

抖音 的拐点

坐拥全球最大的短视频平台，抖音从来都不是直播的强者。后来在电商领域的快速反超很大程度上依赖于品牌对流量的追求。

抖音电商成立于2020年，是整个行业迎来拐点的一年。

2020年4月，在商务部电子商务司的支持下，湖北省网信办、商务厅、农业农村厅和抖音联合启动复工复产活动。抖音当时宣布，他们将投入数百亿流量，推出100场直播，助力当地复工复产。

这一抗疫行动后来成为抖音电商攻击的导火索。一个月后，抖音主动启动产业带扶持计划，将触角伸向疫情中的中小企业，通过流量、资金、直播等方式带动其复工复产。

又一个月后，字节跳动宣布成立电商一级部门，并宣布电商业务将是平台的战略方向。

如此迅速的动作，背后是整个短视频行业的焦虑。国家版权局发布的《中国互联网版权行业报告（2020）》）显示，今年网络短视频用户规模已达到8.73亿。报告（2021））显示，2020年全国手机网民只有9.86亿。

也就是说，2020年以来，短视频用户数量已经接近中国网民的整体水平。其中，抖音宣布2020年日活跃生命将突破6亿，而快手年底将突破3亿。即使算上重叠部分，两大领先平台也几乎瓜分了整个市场。

某短视频平台内部人士告诉记者，2019年以来，中国市场短视频用户增长在内部被判断为已达到瓶颈期。随后几年，头部平台千方百计，每用户成本不断攀升。，但增长率始终未能显着突破。

行业趋于巅峰，大家都在寻找新的出路。2020年11月，快手宣布在香港上市。作为首家登陆资本市场的短视频平台，其招股书首次披露了短视频头部平台的商业模式。在此之前，很少有人知道短视频平台是如何盈利的。

快手招股书显示，公司当年的主要收入来源分为三类：直播打赏、商业广告、包括直播电商在内的其他收入。

这个模型曾经被 快手 称为“三驾马车”。其中，直播奖励是当时公司收入的大头。但在接下来的几年里，快手 继续声称要提高商业化和电子商务对公司的好处。快手相关人士表示，直播打赏一方面是监管打击的重要对象，另一方面也是因为平台用户的增长已经见顶，这注定是一门生意前景渺茫。

与快手的“三驾马车”相比，直播一直是抖音的弱项，而商业广告则是抖音引领行业的制胜王牌。

凭借强大的算法和产品逻辑，抖音在广告业务上已经遥遥领先于行业。但面对行业见顶的压力抖音号纯数字出售：抖音电商从来都不是靠带货达人发家的(组图)，抖音必须继续寻找能够维持增长的“第二条腿”。

2020年开始大力投资电商业务是可以理解的。电商部成立仅两个月，抖音就推出了首个平台级电商推广活动“抖音 Good ”，并开始打造自有品牌IP。紧接着，在当年的“双11”，抖音也正式加入了中国电商阵营的比赛，打造了“11·11抖音粉丝节”，并加入了大赛负责人——上。

这种快速的操作也给积累的抖音带来了不错的效果。2020年，抖音宣布GMV达到5000亿，超越快手和淘宝直播成为行业第一。

但这实际上只是表面的荣耀。与传统电商相比，直播电商行业至今仍处于“蓄水”状态，整体变现率极低。

电商变现率，即电商GMV转化为平台收入的比例。通常，平台会从商家的销售额中分一杯羹以获取收入。以快手为例，其2021年最高电商变现率仅为1.4%，而在电商行业，阿里变现率为6%，京东为9% %，即使是最低的拼多多，也常年超过3%。

这源于短视频直播平台为了迅速扩大电商规模而采取的低佣金策略。一位电商MCN人士告诉记者，直播电商平台最高提成不到2%。很多时候，为了争夺主播和品牌，快手和抖音也有各种豁免。提成甚至是积极的补贴活动，正因为如此，直播主播这几年才能赚得盆满钵满。

靠补贴拉动增长，背后的核心依然是市场用户的巅峰，新赛道霸气十足。中国互联网络信息中心此前发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，到2021年底，短视频用户规模将达到9.34亿。对7000万用户来说，更不用说只有一小部分人愿意去直播间消费。

行业增长乏力，补贴难以为继，大家都在想新办法。现在回过头来看，2020年行业高峰的预测，不仅是抖音决心发展电商的转折点，也是今天努力探索新模式的原因。

货找人，还是人找货

如果说对行业增长高峰的焦虑是抖音发展电子商务，甚至在两年后大幅改造产品的原因。但作为短视频行业的佼佼者，为何不选择推出直播带货，却似乎有意面对传统电商？

虽然中国的直播行业是依托快手、抖音等短视频平台成长起来的，但阿里巴巴率先布局直播电商。早在2016年，淘宝就正式上线了直播电商功能。那个时候，快手还没有开通直播，抖音刚刚成立。

然而，早期的淘宝直播电商只是为了解决从商品到内容的客户留存问题。占领中国电商市场多年后，敏锐的阿里注意到，单纯的商品页面已不再具备吸引客户留下的能力。他们迫切需要依靠内容来捕捉更多的停留时间。

作为中国电商的“新物种”，直播是这几年最火的红海，从快手辛巴，到淘宝李佳琦、薇娅，再到< @抖音平台亿罗永浩。虽然市场占有率不高，但夸张的 GMV 数字还是让业界目瞪口呆，无数人涌入行业赚钱。培养电商主播是近两年几乎每个MCN的必修课。

在直播带货时代，主播是核心元素。一位MCN机构交易员告诉记者，直播初期，带货只是找人。想要做好，需要对内容敏感，熟悉平台流量机制，拥有很多业务资源，但即使一个机构同时具备这些要素，也没有现场控制力优秀的人气主播. GMV仍然是个白痴。

以上海雨泽为例，虽然背靠的是早在2009年就推出的品牌上海家化，但在李佳琦“再三”的推荐下才走红。

此前，来自第三方机构的数据显示，雨泽官方天猫旗舰店85%的销售额来自李佳琦的直播间。对于一个想要拥有大市场的成熟品牌来说，这个比例可能并不健康。

靠主播私域流量赚钱几乎是这个行业公认的方法，以至于带货直播成为了这几年门槛最高的“低门槛职业”——很容易加入，但更难赚真钱。越来越难了。这从很多明星带货翻车就可以看出来，很多草根网红都能屡屡创造奇迹。

随着品牌主的理性化，主播靠流量、粉丝靠“槽位费”赚钱的时代早已一去不复返了。一位国内顶级美妆品牌的营销负责人告诉记者，现在品牌在做直播，越来越注重“产品与效果的融合”，尤其是在新冠肺炎疫情下，只有销量和利润才是最重要的。唯一衡量带货主播的措施。价值标准。

这也导致了行业的进一步分化。只具备远程广告能力的中腰MCN开始遭遇收入危机。即便很快转为直播，也没有直播经验，也没有带货优势。收入的不断减少、MCN对主持人个人账号内容的干预、账号归属问题等，不断激化主播与MCN机构的矛盾。

这就导致了真正的“上级”主播是那些有能力整合供应链的人。与辛巴、李佳琦类似，他们不再是单纯的为品牌卖货，而是通过自身的供应链能力整合匹配不同的品牌，从而寻求优惠空间和利差，不仅让用户感受到收益和产品优势，也能让商家完成销售目标，还能赚钱，但如果没有这样的能力，很快就会失去内容的主导地位。

然而，真正具备整合供应链能力的行业主播，几乎不在少数。这也是快手和小红书在发展电商时遇到的瓶颈。一位带货主播告诉记者，为了完成品牌的销售任务，直播的内容和节奏往往要和品牌商量很久抖音号纯数字出售，最终的内容早已与自己分道扬镳。内容命题，导致直播间缺乏精彩。，货卖不出去，最终一拍两散。

为了解决主播和品牌主之间的互撕，近年来，不少平台通过各种活动鼓励品牌自播。甚至一些高端奢侈品牌也开始陆续加入直播的行列。直播电商的逻辑逐渐从关注主播转向关注品牌和商品。

抖音电商作为国内短视频流量最大的平台，起步很晚，但一直被外界寄予厚望。根本原因在于抖音目前聚集了国内最优质的内容创作者和主播，流量也是最大的。过去有很多观点认为，一旦抖音将流量转向电商，背后或许就有可能。公司丰厚的收入，势必会让更多优质主播选择在这里赚钱。而平台只需要从中分一杯羹，躺着就能赚钱。

该行业正在以前所未有的速度发生变化。近年来抖音号纯数字出售：抖音电商从来都不是靠带货达人发家的(组图)，真正能够发展壮大的直播主播仍然屈指可数。为了培育生态，平台仍然承担着非常低的变现率，甚至积极花钱补贴。

一位接近抖音的人士告诉记者，电商承载着抖音在中国第二次腾飞的目标，对于海外电商来说也是一次试水，那么是否是人还是货，字节跳动不想让它陷入被动市场发展的境地。

从目前抖音灰度测试的“商城”来看，这款以字节算法逻辑而生的产品，似乎选择了传统的电商方式——即以“货”为核心抖音号纯数字出售，锚只是配件。

其实早在2021年6月末的抖音“8·18”推介会上，抖音电商官方已经将抖音商城定义为抖音E商贸专属商城，宣布将在大促期间开设新品专区，提供榜单场景，发放优惠券，作为集中的多渠道曝光阵地，为商家和产品提供流量入口和曝光机会。在抖音商城1月份发布的《致合作伙伴的信》中，官方表示，2022年，抖音商城将在不断提升平台能力的同时，增加其“寻找的人”商品”即搜索和商城的输入。

商品和人的重要性可见一斑。只是除了扶持企业和商品，他们还有更大的野心。

抖音改变

今年以来，抖音电子商务不断丰富各种业态的服务。2021年底，抖音正式上线抖音盒子App，一个更加关注货架电商和购物场景的独立平台。2022年初，抖音来客上线，为本地商家提供商业工具。

这种服务和矩阵的创建，以及“抖音支付”系统的构建，表明他们想要围绕平台交易-服务创建一个闭环。事实上，抖音电子商务从一开始就将自己定位为兴趣电子商务。现在，他们正在将电商的能力融入到抖音自家产品的各种场景中，包括内容推荐、兴趣与搜索、计划外消费、线上线下等。

上述MCN机构认为，抖音商城的上线，其实是“人找货”和“货找人”并存的典范。事实上，抖音电商过去一年一直在尝试这种模式，这也是他们没有培养大牌主播的主要原因，但GMV仍在增长。

据抖音电商今年年初公布的数据显示，2021年，抖音电商将拥有超过260万产生动态销售的电商专家，超过860人商户累计GMV过亿，服务生态300家。多家品牌服务商，1.4万多家MCN机构。人才、商家和服务商的共同成长带来了巨大的协同效应。抖音电商去年电商相关短视频月均发布量达到1.8亿，月均直播观众超过498人，月均内容互动量超过1382亿，用户累计购买产品超过117亿件。

这或许才是抖音开商场而不是直播带货的真正自信。相对均衡的电商模式，基于字节算法有优势，但相比已经进入红海的直播，抖音电商接下来面临的不仅会增加焦虑，还会就是与成熟的电商巨头展开激烈的较量。

当然，直播近年来饱受诟病，这可能是抖音宁愿加入更激烈的竞争也不愿主动放弃这种模式的间接原因。据记者不完全统计，今年两会期间，近20名人大代表建议继续打击或规范直播。

毕竟，面对日益严格的互联网监管趋势，今日头条是字节跳动近十年的里程碑，抖音他将在这十年继续奋战。