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抖音出售瑕疵:“巨量百城行”抖音:电商平台+直播+购物

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抖音出售瑕疵:“巨量百城行”抖音:电商平台+直播+购物

发布时间:2022-10-10

来源:云碧

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抖音出售瑕疵:“巨量百城行”抖音:电商平台+直播+购物 于勤、黄淑静 不同于其他短视频电商平台,抖音更倾向于构建自己的电商生态。其主要依赖的鲁班系统运营模式,正面临部分亏损

抖音出售瑕疵:“巨量百城行”抖音:电商平台+直播+购物

于勤、黄淑静

不同于其他短视频电商平台,抖音更倾向于构建自己的电商生态。其主要依赖的鲁班系统运营模式,正面临部分亏损商家对高额广告费的质疑。

拥有数亿日活跃用户,率先试水电商领域,抖音无疑是最受欢迎的短视频电商平台之一。图/IC

正文 | 《财经》记者于勤、黄淑静

编辑 | 陆伟

2019年10月15日,一场大型“营销峰会”在山东济南召开。会上,一位讲师直言,淘宝、京东等传统电商已经进入瓶颈期,短视频电商正在崛起。,讲师说,“机会是留给敢于尝试的人的。”

上述“营销峰会”的全称是“百城游——2019鲁班旅游营销峰会(济南站)”,类似峰会已在全国多个城市举办。这是抖音努力吸引商家入驻电商,实现流量变现的重要一环。

抖音于2018年初进入电商领域。此后,另一家领先的短视频公司快手也宣布进军电商领域。虽然抖音和快手都采用了“短视频平台+购物”的运营模式,有别于以淘宝直播为代表的“电商平台+直播”模式,但两家公司是发展道路的侧重点不同。快手主要对接平台上的淘宝、京东、拼多多等电商渠道,而抖音在对接上述平台的同时,尝试构建自己的电商生态。

鲁班系统作为自建电商生态的重要支撑,是抖音为推广产品的广告主提供的电商工具。

鲁班系统的操作并不复杂。主要是与商家合作,将某款商品做成热门商品,抖音向相关人群推送广告,然后根据点击次数、展示次数、下单次数向商家收取广告费。在鲁班系统和商家的“合力”下,抖音上经常出现一些制作精良的产品促销广告。

“网红麻辣海鲜”、“原生态山云雾新茶”、“大师级精品手工锅”……这些广告要么强调自产自销,要么自称直销由制造商,或被标记为纯手工制作。

真正好的产品在抖音上并不少见,但很多在抖音上卖过产品的商家向《财经》记者透露,他们卖的大部分产品其实都是平淡无奇的,只是通过“包装”、“美化” “讲故事”通常可以转化为“高大上”的广告。甚至有商家直言,先从淘宝等平台低价进货,然后在抖音上转卖,价格经常涨几倍。即便如此,也有商家表示,涨价不赚钱。原因是他们认为抖音的广告费用太高了。

鲁班系统在收费介绍中称,“广告费约占售价的20%-40%”。不过,不少商家表示,他们的部分广告费占到售价的50%以上。

抖音母公司字节跳动相关人士回应称,他们提供多种广告计费方式,以常见的目标转化竞价计费方式为例,“广告费用的高低主要取决于广告竞价,而具体出价由广告主自行决定。” 不过,商家对字节跳动的说法并不完全认同,部分商家甚至认为平台收取不合理费用。

根据《电子商务法》,电子商务平台不得向平台经营者收取不合理的费用。不过,多位法律专家表示,部分商家指责抖音的广告费过高不能判断为“收费不合理”,但平台向商家收取过高的广告费也是不公平的。费用,甚至可能导致平台的发展。变形。中国人民大学法学院教授刘俊海指出,这种规则设计背离了合同精神中的合同正义原则。如果业务因此而亏损,平台将难以实现长期发展。抽尽水是一种选择。

拥有数亿日活跃用户,率先试水电商领域,抖音无疑是最受欢迎的短视频电商平台之一。很多业内人士希望“记录美好生活”的抖音能够依托鲁班体系,构建有别于传统电商平台的电商生态,同时也希望自己能够正视问题,解决发展中的矛盾和问题。缺陷。

图/视觉中国

关于高广告费用的问题

在前述的“营销峰会”上,一位讲师指出,“选品、选材、优化”是“鲁班爆款怎么玩”的三个关键步骤。所谓选品,就是力求打造“爆款”产品。素材是在产品宣传中选择最能打动消费者的短视频,力求“三秒有热点”,优化要立足销量。数据不断更新,优化短视频内容,吸引更多消费者购买。

张少春是被鲁班制度吸引的商人。这位来自浙江新昌的黄酒卖家,在得知鲁班系统的“电商营销新思路”后,很快就签约入驻抖音。短短半年多时间,张少春和他的五人团队陆续在抖音上售卖运动鞋、T恤、同心锁、印章、太阳镜等产品。

“抓住”商机的不仅仅是张少春等少数人。抖音于2018年初开始探索电商领域。当年3月,抖音推出购物车功能支持跳转淘宝,被视为抖音的信号正式进军电子商务。一个月后,2018年4月,鲁班系统上线,大力招商入驻。

鲁班系统的销售电话已经打遍了各地的公司。抖音上也有很多广告,吸引商家到抖音进行推广。商户在屏幕向左滑动即可注册信息并表达合作意愿。

鲁班系统的线下推广活动也不少。前述“营销峰会”中提到的“百城行”已在全国多地开展。其中,“巨人”是“巨人引擎”的简称,是字节跳动旗下的营销服务品牌,于2019年1月正式发布营销数据和营销能力。

看到张少春在抖音上接了很多订单,36岁的承包商张磊磊也决定入驻抖音。2019年3月,张磊磊放弃了年收入近30万元的工程承包工作,与张少春等人合伙入驻抖音。据张磊磊介绍,在他们销售的众多产品中,同心锁是最畅销的。

“真是一件美好的事情,你想想,你马上就能赚很多钱。” 张磊磊说,他本以为自己一拍就能赚钱,结果很多人买了,也有很多人退货。多了抖音出售瑕疵,再加上高昂的广告费抖音出售瑕疵:“巨量百城行”抖音:电商平台+直播+购物,反而赔了不少钱。

所谓同心锁,是由带锁的手链和钥匙项链组成。手链是女士的抖音出售瑕疵,钥匙项链是男士的。“没有这把钥匙,这个手镯是打不开的。” 银色款售价99元,玫瑰金款售价128元。之后,张磊磊团队在今日头条宁波分公司工作人员的建议下,将产品价格分别上调至128元和198元。

张磊磊说,如果只计算产品、包装、物流等成本,一把同心锁的成本大概在40元左右。相比之下,更大的成本来自鲁班系统收取的广告费。2019年4月,张磊磊共接到同心锁订单7667笔,共产生广告费68.44万元——折算下来,每接到一个订单,将产生89.27元的广告费。据测算,当回报率低于30%左右时,可以产生利润,但实际回报率已达到40%-50%。张磊磊表示,由于大部分消费者选择货到付款,只要不签收,他不仅会得到一分钱,还需要承担双倍的物流成本。同时,此订单产生的广告费也不予退还。仅仅同心锁定一件产品,他们就损失了30万多元。

图为张磊磊在鲁班系统中的“同心锁”流量转换数据。

巧合的是。来自浙江宁波的洪春波(化名),在抖音上卖了半个月的货,接了近1000单,亏了3万元。

洪春波透露,2019年2月28日,他签署了进入鲁班平台的协议。根据协议,洪春波首次向平台支付了1万元,其中1200元为“技术服务费”,8800元为“推广费”。协议显示“技术服务费”需一次性收取,“推广费”为预付,用完可续费。

洪春波说,他在淘宝上选择了一款售价21元的麻辣小海鲜,在抖音上转售,售价138元。虽然很多小龙虾在抖音上以“高价”出售,但反而亏本了。在他看来,平台的高额广告费是其亏损的主要原因。

洪春波说,此次售出的近千条麻辣小海鲜售价138元,每份成本仅为21元,而平均广告费则超过70元。

张少春、张雷雷、洪春波也有类似的看法:鲁班系统收取的高额广告费,加上签收率低,是他们不赚钱的根本原因。

《财经》记者获得的鲁班制度收费介绍显示,收费制度有两种。其中,智能曝光收费是系统对可能下单的用户进行智能推荐。测试期一周左右,费用500-1000元,测试期间下单数量不固定。如果产品有足够的卖点、受众、季节特征等流行特征,3-4天可以快速通过测试期。测试期过后,可采用“目标转化竞价”计费模式,消费者每购买一件产品,都会收取一定的广告费,广告费约占售价的20%-40%。价格由商家自己决定。

根据字节跳动的回应,张少春的主要计费方式是“目标转化竞价”。“广告商对每个转化目标(即订单)进行竞价,系统采用更准确的CTR和转化率估算机制,向最有可能产生转化的用户展示广告,优化转化目标。广告费用的高低主要是由广告商确定的广告出价确定。”

在今日头条宁波分公司,一位潘姓负责人曾向前来咨询的商户演示鲁班“天眼”系统。今日头条和抖音都是字节跳动的产品。在宁波分公司鲁班“天眼”系统中输入成本价、售价、物流费、预计销量和签到率,系统将计算广告费和利润。据他展示的一个“成功”案例,在抖音上售卖的一双女款马丁鞋售价75元,售价299元,售出2万双。快递费8元,签收60%。按照费率计算,一双鞋的平均广告费为109元,平台可赚取218万元,商家可赚取约34万元的利润。

潘姓负责人强调,“要确保商家赚钱”,并表示只要签到率达到60%,商家就不会亏本。签到率越高,收益越高。

但张少春等商家一再强调,他们很难在“低质高价”的基础上保证60%的收货率,选择退货的消费者也不少。

退货率是关键

陕西西安的李子柒(化名)几个月前在抖音上买了一份龙井茶。他说,与醒目的广告相比,实际产品差异很大,看起来像老茶,所以他选择退货。

李子柒说,自从那次失败的购物经历之后,他就再也没有在抖音上买过东西。

在江苏做农产品生意的刘进(化名)也买了同一种茶叶。刘瑾说,开箱的第一印象是产品质量与价格不符。他想退货,但又不知道怎么办,就收下了。

张磊磊在抖音上卖的第一个产品是运动鞋。得到抖音的订单后,他去淘宝下单。放一个香囊在里面是没用的。”

有一次,一位顾客打来电话问张磊磊,同样的T恤满街都是,其他地方只卖一件20元,他为什么卖两件99元。张磊磊只好硬着头皮说:“不一样的产品。” 事实上,这件 T 恤在另一个电商平台上的售价仅为 17 元。

“直接从淘宝、拼多多等电商平台进货或者找厂家下单,然后在抖音上卖,涨价四五倍。” 张磊磊说,以自己做过的产品为例,淘宝标价39.9元的运动鞋,拿到抖音转卖,价格198元;被做成爆款的同心锁,抖音售价是进货价的7倍。

低质高价是很多抖音商家的痛点。在广告费用高昂的情况下,商家只能通过提高产品价格来保证利润;另一方面,他们可能会通过收取劣质产品来降低成本。

李子柒和刘瑾买的茶,来自电商周勇。2018年底,周勇联系武汉巨人引擎,于2019年3月开始在抖音上卖茶。周勇告诉《财经》,为了控制成本,他只能找到最便宜的茶叶。他承认自己销售的茶叶质量并不理想。

同样在浙江,一位余姓商人曾通过电话咨询今日头条宁波分公司的销售人员。如果茶叶超过20元,如果抖音上茶叶的价格是100元,我需要向平台支付多少广告费?

记者从《财经》获得的一段录音显示,上述业务人员直接建议余姓商人涨价,因为100元的茶叶是赚不到钱的——一方面,卖茶的人很多。上抖音,所以广告费高,“30元,40元要”;另一方面,在售价中需要考虑退货造成的损失成本。余姓商人依旧坚称自己的货价不能再高了,“我的茶是老茶,懂茶的人喝了就知道了。” 然而,商人的话却让他无言以对。

“你还是不明白我们的经营方针,”售货员说。“其实,说实话,你的包装很重要,对于产品,茶,我告诉你,如果他很懂茶,他是不会来找我们的。一边买茶。”

即使很难打破“低成本、高价”的恶性循环,只要选对了货源,还是有可能降低退货率的。来自浙江杭州的商人周迪(化名)说,“我当时就发现了这个问题,所以我想做一个像紫砂壶一样可以高价的产品。”

抖音的广告中,周迪出售的一款紫砂茶​​壶被标榜为“大师级精品手工壶”。但周迪承认,他的茶壶不是“大师”制作的,只是以“大师工作室”的名义授权的;所谓的手工锅其实是半手工锅,只有壶嘴和把手是手工制作的,“真正的手工锅不能低于600元”;至于泥和做工,很差,不是好产品。

周迪说,包括包装和物流,他的紫砂壶要150元,价格是380元。扣除每单150元左右的广告费后,还是有钱可赚的。

与多起失败案例相比,周迪赚钱的关键在于回报率不高。毕竟,茶壶的好坏并不像茶叶、衣服、鞋子和帽子那么容易鉴别。此外,还与目标客户的购物习惯有关。周迪说,很多老人看到广告后,跳过了抖音下单的链接,直接叫他送货,省了一笔广告费。

一位曾在抖音工作的人说,在抖音做电商时,低客单价(客单价指平均交易额)不赚钱,高客单价价格可以赚钱,但也要看收货率,“商家的钱很少,就像玩股票一样。”

平台领先的声音

多位商家告诉《财经》记者,在抖音,平台的话语权远高于商家。

张磊磊告诉《财经》记者,平台工作人员会告诉他哪些产品好卖,去哪里找。还有专门的团队策划包装、美化产品、讲故事,让低端产品看起来像“高端”。. 他的工作主要是联系货源,做客服。

在上述“营销峰会”之后,今日头条山东东营分公司王某负责人曾在电话咨询中表示,自己拿到了地级代理,年运营任务数千万元。据他介绍,一位客户每天花20万到30万元做广告,一位客户在抖音上卖茅台镇的酒,“以茅台的名义卖,一天投资10万元(广告)。费),可以卖10万元以上的商品。”

谈到消费者退货和投诉,王姓负责人有一种侥幸心理。他认为,消费者不会认真对待“100元的东西”,一般都会签收。再者,即使消费者想投诉,也很难找人。

据上述曾在抖音工作的人士介绍,抖音的运作模式很明确:电话推销员会打电话给辖区内的所有企业;然后让商家联系货源;商家联系货源后,平台根据商品成本价设定销售价格,衡量利润;平台还有专门的团队制作产品的文案和视频,并展示包装美化后的销量;商家收取广告费。

抖音总裁张楠曾公开表示,预计到2020年,包括抖音、快手在内的短视频将达到10亿DAU(日活跃用户数)。作为短视频领域的龙头企业,抖音自2016年上线以来,在DAU方面屡创新高。根据抖音2019年7月发布的最新用户数据,其DAU达到3.2亿。

进军电商无疑是抖音等短视频公司快速实现流量变现的重要途径。抖音虽然从未公开宣称过在电商领域的野心,但经过一年多的探索和布局,已经有能力打造独立的电商生态。

然而,抖音张雷雷、张少春、洪春波、周勇等商户的经历却表明,鲁班制度并没有它所宣称的那么好。现在张磊磊、张少春、周勇都离开了抖音平台,正在寻找新的商机,而洪春波则转战另一个电商平台。周迪的紫砂壶订单越来越少,他为仓库囤积的30万元货品发愁。他原本有三个鲁班账号,十几个子账号,现在已经撤掉了大部分,“等着瞧吧。”

合约结束后,商家与平台的纠葛还没有结束。张磊磊最近一直在忙着向抖音索取保证金,但进展并不顺利。

除广告费外,入驻商户需向平台支付押金。以张磊磊的团队为例,他在鲁班有3个账户,每个账户需要交2万元押金。

根据《鲁班商户处罚管理条例》,押金主要用于限制商户的违法行为,如每上传违规商品扣500元,虚假交易扣5000元等。

张磊磊向《财经》记者出示的一份非法处理鲁班商人的信息显示,2019年7月29日,他被扣押押金5000元。将从商家的押金中扣除。张磊磊质疑处罚规则是“霸王条款”。

对此,字节跳动表示,为保证用户通过鲁班广告购买产品后能够获得满意的售后服务,平台要求投放鲁班广告的广告主提供售后服务。根据《鲁班商户处罚管理规定》,平台工作人员售后电话外拨。如无人接听,不在服务区,挂机,关机,关机,空号,停止使用,视为售后联系方式。无效,按规定处罚。规则已在“鲁班商户后台-规则平台”上公布。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示,霸王条款是指合同中不公平的格式条款。它具有合同的外观,但实际上并不能完全反映当事人的意图。“如果平台在条款中单方面授权自己,不关心合同对方的意愿,无论对方是消费者还是商家,这是一个不公平的标准条款,可能会被法律判定为无效。建议平台主动承担社会公德,打造共赢、共享、普惠、普惠的数字经济商业模式。”

中国信息产业发展研究院电子商务法律研究中心主任阿拉姆斯进一步指出,平台擅自扣押押金并对商户处以罚款的行为涉嫌违法。“平台本身无权直接对商家处以罚款,押金的主要目的应该是补偿受到损害的消费者。”

平台向商家推荐畅销产品似乎是一件好事,但可能并非如此。张磊磊认为,所谓人气产品,就是别人卖的好产品,也就是说,越受欢迎的产品,卖的人就越多。在这种情况下,为了获得更多的订单,您需要支付更多的广告费,这可能会导致畅销产品的广告费更高。

对此,今日头条宁波分公司相关人士向他解释,一个产品“爆”后,卖的人会越来越多,广告费肯定会涨。广告费越高,展示次数就越多。”

值得注意的是,抖音并没有透露广告的PPC机制。根据《电子商务法》第四十条的规定:电子商务平台经营者对竞价排名的商品或者服务,应当在显着位置标明“广告”。然而,《财经》记者在抖音平台发现,部分广告只显示黄色的“购物车”图标抖音出售瑕疵:“巨量百城行”抖音:电商平台+直播+购物,而非“广告”字样。

许多专家认为,平台向商家收取过高的广告费是不公平的。互联网律师董益智认为,这种不公平体现在平台往往依靠优势定位做出类似的规则和设计,商家失去话语权,没有更好的选择。

不过,也有人持不同看法。Almus告诉《财经》记者,广告费比例的设定,目前仍属于平台的自由市场行为。“当然,如果比例过高,商家很可能会面临亏损,最终选择离开平台。”

严监管来了?

2019年5月,抖音曾爆出“高价烤虾”事件——一位买家在抖音看到一则烤虾广告,被朴素的阿姨和成堆的红烧虾在视频。虾吸引下单,收到货后很失望。抖音短视频下方链接中弹出的广告图片与实际产品相差甚远。经过一系列退货等操作,我发现自己被“骗”了。

对此,抖音已表示,平台已立即移除上述涉嫌虚假宣传的问题广告,暂停推出烤虾商品广告,并对违规商家进行清理。

“我处理过的这些产品要么没有厂名无厂址,要么没有证书,有的什么都没有。抖音公司不在乎你的产品质量,他们只是想赚广告费用。” 张雷雷以同心锁为例。, 此产品是淘宝联系到广东东莞某厂家的。寄来的货物是手镯和项链,没有厂名和厂址证明。

“这不是某个电商企业或某个平台的问题。” 董益智指出,短视频电商的诸多问题已经在多个电商平台上出现。

《北京日报》在 2018 年 3 月的一篇报道中报道称,在 快手 平台上,以“奢侈品”为关键词发现了一个拥有 29,000 名粉丝的用户,并发布了 329 件作品。他们几乎都在推销看起来非常接近大牌产品的皮包、太阳镜和手表,并标明了他们的微信ID。此外,商家还设置了很多不平等条款:凡售出无质量问题的商品一律不予退换,如有质量问题只能换同款;提手和肩带上的塑料包装如有损坏无法更换;收到物品后24小时内联系,过期物品将不被接受。

据《工人日报》报道,2019年10月,沉阳市民在阅读小红书时,看到什锦枣核桃的推荐,就买了两件。收到货后发现大枣大小“缩水”,核桃肉湿漉漉的,味道和推荐的相差甚远。该产品仍属于“三无产品”,仅采用塑料袋包装。

2019年11月,被称为“网红一哥”的李佳琦在淘宝直播推荐大闸蟹时被指虚假宣传。直播过程中,李佳琦的小助手拿了一只活螃蟹展示给消费者。李佳琦自称“阳澄湖大闸蟹”为“阳澄湖大闸蟹”,被不少消费者指责为虚假宣传。这不是李佳琦第一次在直播中“翻身”。此前,李佳琦在直播中推荐了一款不粘锅。打碎一个鸡蛋放进锅里后,李佳琦虽然反复说“不粘”,但是当他舀起鸡蛋时,鸡蛋还是卡在锅里。

短视频电商平台多次报告产品质量问题。平台是否应承担相应责任?值得注意的是,在商家与今日头条签订的协议中,对于抖音方的免责声明有格式条款:商家“可以自行上传宣传资料的所有内容,并承担所有因材料内容而产生的问题。法律责任”。

尽管有此免责声明,但一些法律人士指出,对于涉嫌虚假宣传的高价、劣质产品,平台并不能真正免除责任。根据《电子商务法》第三十八条的规定,电子商务平台经营者知道或者应当知道平台上经营者销售的商品或者提供的服务侵害消费者合法权益,未采取采取必要措施的,对平台经营者具有法律约束力。经营者承担连带责任;

刘俊海进一步指出,在整个生态中,商家的作用和责任不容忽视。事实上,与平台相比,消费者直接面对商家。电子商务经营者从事经营活动,应当遵循平等、公平、诚信的原则。

刘俊海表示,如果商家销售三零产品等质量不合格的产品,侵犯消费者的合法权益,首先构成对合同法的违约。《电子商务法》和《消费者权益保护法》均规定,商家不得进行虚假或误导性的商业促销活动。因此,如果商家在不符合实际产品的短视频广告中做出虚假承诺,则可能构成欺诈,消费者有权依法要求商家给予更多赔偿。

《消费者权益保护法》第五十五条规定,经营者在提供商品或者服务中存在欺诈行为的,应当根据消费者的要求增加对消费者损失的赔偿。服务费用的三倍;增加的补偿金额不足500元的,为500元。法律另有规定的,从其规定。

刘俊海强调,只有平台和商家选择诚信经营,才能充分保障消费者权益,形成良性商业循环。

2019年10月17日,国家市场监督管理总局执法监察局局长杨洪灿公开表示,将通过互联网、电商平台、社交媒体等渠道打击食品安全违法行为。电视购物栏目。

“我们密切关注‘网红’食品信息,及时梳理违法犯罪线索。” 杨宏灿表示,“我们还要求第三方电商平台切实履行监管职责,对‘刮单’、‘虚假评论’等涉嫌违反广告法的行为进行处理。、反不正当竞争法、对违反消费者权益保护法的行为将予以查处。”

“严查”信号迅速得到淘宝直播、快手等平台的积极响应,纷纷表示坚决支持市场监管总局整治行业乱象。、商家商品等进行有效控制。

(本文将于2019年11月25日发表于《财经》杂志)

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