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深入观察 |精酿啤酒行业，在抖音电商打造“一杯”泡沫丰富的夏日

09.0514:23

有人说：吃是为了身体，喝是为了灵魂。由此看来，在这个炎热的夏天，一杯开胃的冰镇啤酒，不仅是“液体面包”，更是“心灵的食粮”。

而如果镜头放大——一杯口味多样有趣、包装抢眼的精酿啤酒，正悄然成为餐桌上的重要角色，而在这个炎热的夏天，在

@抖音电子商务，悄然流行起来。

一、多样性与个性，逆势崛起的精酿啤酒背后的工业文化

酒吧被精酿啤酒“种下”后，在抖音，小K开始深挖精酿啤酒——比起酒吧里的浅尝辄止，或许更适合入手内容进入这个全新的世界。

从一开始的“保姆级”精酿啤酒选购指南，到一口气喝完比利时、德国、美国、中国的代表性精酿啤酒品牌，但短短几个月内，小L也逐渐成为一个“酒饕餮”；而一整桌的酒瓶藏品“保存”出售老抖音号，就是他给自己的“勋章”。

“Z世代”王婷刚刚进入职场。受公司同事的影响，精酿啤酒已成为她与闺蜜聚会或独自在家时消暑的必备饮品。

最让她着迷的不是酒本身，而是贴在瓶外，画在世界各地的文化符号。一瓶精酿啤酒的单价并不高，但对于工作忙碌的年轻人来说，在了解酒标背后的酿造历史、摇滚文化、赛车文化、哥特文化的同时，让富有的麦香倾注了他的心血。嘴巴里，顿时出现了“远离自己”的舒适感。

在这些品酒场景的背后，是不断上升的精酿啤酒市场。据冠燕网测算，2017-2021年，中国精酿啤酒消费增速高于啤酒行业整体增速。中金公司预计，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。

国内“手工艺”相关企业的增加，也体现了行业的预期。根据公司数据，我国现有精酿啤酒相关企业近4000家。从企业增速来看，精酿啤酒相关企业注册数量从2016年的140家上升到2021年的1378家，五年增长近10倍。

为什么精酿啤酒近年来在消费市场引起了一场“风暴”？多位行业研究人员给出了答案：可能与年轻消费群体的崛起有关，他们对精酿啤酒背后的“亚文化”有着浓厚的兴趣，有着更深的消费偏好；可能与“她的经济”的扩张有关，精酿啤酒满足了女性群体消费场景的多样化选择……但其本质又回到了“精酿”二字——答案可能更简单。

一个是味道。 “精酿”之所以称为“精酿”，是因为这款产品在啤酒最重要的三个酿造环节：原料、工艺、发酵时间上下功夫。酿造过程的差异终于被味蕾看到了：较厚的原料带来醇厚的口感，复杂的工艺带来多种风味，而对发酵和运输时间的重视使新鲜度成为精酿啤酒的标志之一。

二是精酿啤酒背后的丰富“个性”。与传统啤酒相比，精酿啤酒——“精酿啤酒”，倡导回归自然与传统、自由、洒脱、个性、匠心，不仅给精酿啤酒带来口味上的变化，也带来更为复杂的文化背景，即反对单一，强调多样性、个性和小众。

独特的产品特性非常适合消费者对啤酒的情感延伸。由此看来，精酿啤酒的“大势所趋”，其实是消费者对更高生活品质的追求；而这恰恰是精酿啤酒“扩圈”崛起的关键。

二、从小众到大众 夏日,在抖音电商,悄然走红的,啤酒,，精酿啤酒为何在抖音电子商务中与全球市场的“精致生活”挂钩？

如果将整个啤酒市场比作浩瀚的海洋，精酿啤酒可能只能算作一波波。不过，小浪未必能积累滔天大势：要知道美国市场精酿啤酒消费占比占啤酒消费总量的13.6%，而日本市场高达14.8%。从大的市场环境来看，国产精酿啤酒还有很大的发展空间。

对于产量低、产品认知度落后的精酿啤酒来说，进入传统餐饮的渠道壁垒依然很高。因此，线上仓往往成为大厂小品牌的共同选择。那么，精酿啤酒行业面临的问题就很清楚了：从小众文化的需求到大众精致生活的需求，从小行业到大行业，精酿啤酒行业应该如何“破圈”和出路走向市场化？去吗？

将这个问题进一步拆解为：产品问题、推广问题和扩大产业规模问题，在抖音电商中，我们或许能够找到今天精酿行业的一套“玩法”。

首先，取决于产品，今天的“工艺”开始突破“工艺”二字的传统思维框架，从大众口味出发，选择特定的精酿，甚至通过产品创新面条扩大用户。

如果在抖音电商中搜索“工艺”相关产品，会发现美式和德式精酿啤酒中出现了一些口味名词，如“巧克力”、“咖啡”、“世涛” （相比之下，从比利时和日本进口的淡味“白啤”在传统口味中出现频率最高；而覆盆子、草莓、百香果味精酿啤酒几乎占了半壁江山。许多新的国产品牌在果味方面也大做文章，带来口味清淡、色泽鲜艳的创新产品出售老抖音号，如白桃、樱桃，甚至花茶。

这背后是对中国消费市场的洞察。在传统的酿造意义上，精酿啤酒使用更多的麦芽和啤酒花，因此味道重而苦涩。在实际消费场景中，苦啤在服务烧烤、小龙虾、火锅场景方面存在局限性，中国消费者对苦味的接受程度较低。另一个值得关注的行业事实是，22% 的中国精酿啤酒消费者是女性。因此，适合膳食的淡味、果味精酿成为行业的产品创新点； “她”的消费也成为精酿的卖点之一。

其次，在推广方面，我们看到精酿行业正在以年轻化的方式在抖音电商中拓展消费者圈子，激发新兴消费场景想象，激发社会裂变在抖音电商的短视频和直播中，“趣味感”和“文化感”也成为精酿啤酒“扩圈”的武器。

精酿啤酒作为一种异国情调的产品，无论是否正宗，往往都是内容的重点，以及对原产地的了解。于是，我们看到了如何理解精酿啤酒的味道，如何像“土豪”一样喝啤酒，在国外主播开的账号的由来，比如已经火爆短视频的饮品账号@酒花算，以及“文化对话”已被塑造为易燃商品的途径。结合特定场景区域如何选择精酿啤酒是专家个人生活的一角：有的专家推荐最适合约会喝的精酿啤酒，有的专家选择最适合回国后炎热的夏天家中的“降温必备”。针对不同的本土美食，店铺主播开辟了品味之路。有没有这样一种可能，每道菜都有一种天然“搭配”的精酿啤酒……

此外，我们在抖音电商中也看到了一个细节：精酿行业正在积极寻求跨界合作，共同拓展市场。

在抖音电商中，我们有时会看到产品不仅仅作为单品销售，很多产品还捆绑了食品、场景、餐饮套餐等给消费者。中间，做“爆款”的不仅仅是商家，更重要的价值在于线上线下合作、跨界合作可以延伸到线上，这与“潮流文化”息息相关。 “联名”已被提炼成精酿啤酒行业的代表性商业模式。

三、精酿行业的转折点：从酿酒到传递起泡的精酿文化

继续上面提到的“联名”——说起精酿啤酒的有趣片段，大家可以专注于精酿啤酒行业在文化输出端的工作：从大厂到本土工作室品牌，几乎每一种工艺啤酒不断尝试挖掘产地本土文化，以联名形式吸引用户兴趣，推广文化符号，沉淀用户，形成独特的品牌效应。

关于一个城市的生活史，有许多精酿啤酒的故事。一厂、二厂、三厂……啤酒的传说与争议，至今仍在此流传。作为中国著名的“啤酒城”，青岛啤酒贯穿了几乎每一个青岛人的生活和青春。把你的地点选在“青岛”，你不会错过啤酒博物馆的视频，提着袋装啤酒准备回家享用美味佳肴的人，老酒厂，地道的烧烤，炭火中飞舞的啤酒泡沫……这些都是烟花爆竹的段落，自然而然地成为青岛高端精酿产品和青岛啤酒营销中的一个片段，在生活的海风中悄然发酵。

有关于一群年轻人的工艺酿造故事。 抖音夏末的夜晚，难免与足球有关：这个2022年，喜力经历了球迷熬夜用手机看欧冠比赛的每一个瞬间；干杯自己喜欢的英超球队，买几瓶“英国血统”的百威啤酒，这也是一群“纯血统”球迷的老传统。冬奥会视频里有燕京啤酒，NBA赛场里有“一起快乐啤酒”的记忆……从基础款到精酿啤酒，啤酒从来不是主角，但支持有从未离开体育场。

一些精酿酿造故事，由本土文化讲述者讲述，“国货之光”洒在电商的海洋上。抖音点击抖音账号@高，你不会忘记在桌边慢慢说话的那个人。源自南京，取材于中国，高师傅的“婴儿肥”、“茉莉花茶”等产品以啤酒为载体，输出年画艺术、茶文化、本土设计师酒标；来自北京的牛啤酒馆，在口味方面 夏日,在抖音电商,悄然走红的,啤酒,，对接中国传统元素，拓展口味想象，获得过100多项国际大奖；来自呼和浩特的“大酒酿”致力于成为水果香精的标杆，被列入抖音电商果味啤酒香精品类悄然升温；来自武汉的“芝精酿”被网友誉为华中最专业的精酿啤酒，捧着一杯“跳东湖”IPA，在东湖边喝，连很多年轻人都值得在剪辑中打卡。 . …

也许，啤酒不是什么大事，不足以纪念初升的太阳和月光。但在每个饮酒者的心中，一定有两杯啤酒：清的，放在桌上喝；阴天，让自我苦饮。在中国，精酿啤酒不仅要做好一瓶酒、讲好故事这样简单，还要连接万千消费者。他们需要捕捉中国市场复杂的时代特征和人类情感。而抖音电商或许是他们寻找潮流元素、与各种生活对话的合适场景之一。